[행동적 관점의 가격전략(Behavioral Perspectives on Pricing Strategy)
<화폐의 가치, 화폐단위의 변화에 따른 소비자의 가격가치 판단>
-전체에 대한 편향(A Bias for the whole) - 화폐의 단위가 낮을수록 소비심리 높아짐
$100 1장 < $10 10장 이 소비심리가 높음
-화폐착각(money illusion)
(US $1 = 인도 루피 47) < (US $1 = 0.77 유로) 소비 가능성이 높음
<공짜 품목에 대한 소비자의 평가>
- 공짜에 대한 소비자의 평가는 공짜가 주어지는 상황에 따라 지각가치를 높일 수도 반대로 낮출 수도 있음을 고려
<준거가격>
준거가격효과 : 가격이 비싼지 싼지를 판단하는 기준가격의 효과
스티커충격효과 : 가격이 소비자의 내부준거가격에 비해 너무 갑자기 올랐을 때 소비자가 충격을 받음
조망이론 : 똑같은 가치의 변화라고 하더라도 이득(가격인하, 프로모션) 보다 손실(똑같은 양의 가격인상)에 더 민감하게 반응한다. 사람들은 이득추구보다 손실을 회피
<가격-품질 관계애 대한 지각>
플라세보효과 : 정가에 구입한 집단 vs 저가로 구매한 집단 - 두 집단이 동일하게 운동하였을 경우 저가로 구매한 집단에서 운동강도가 낮고 몸의 피로도가 높게 나타남
가격에 따라 몸이 경험하는 실제품질이 영향 받을 수 있음을 보여줌.
1. 가격의 개념과 결정 요인
1) 가격의 개념
가격 : 고객이 특정제품을 구매함으로써 얻는 효용에 부여된 제품의 교환가치
2) 가격의 전략적 중요성
가격의 전략적 중요성 : 구매자가 제품을 선택할 때 중요한 결정요인
기업 입장에서는 이익의 원천으로 총수입과 총이익에 영향을 미치는 중요한 마케팅믹스
가격은 다른 마케팅믹스에 비해 경쟁에 가장 민감하게 반응
가격은 시장에서 강력한 경쟁의 도구 하지만 경쟁자에 의해 즉각 모방이 가능한 단점
3) 가격에 영향을 미치는 요인들
[기업의 가격목표]
이익 극대화 목표를 가진 기업
시장점유율 확대 목표를 가진 기업
[제품에 대한 수요]
수요의 가격탄력성이 비탄력적일 경우, 가격인하는 총수입과 이익이 감소하므로 하지 않아야 할 정책이다. 수요의 가격탄력성이 탄력적일 경우에 가격인하는 총수입이 증가할 수 있으므로 고려해야 하나 이익 측면에서는 많은 경우에 감소가 예상되므로 신중하게 고려해야 함.
가격인하는 경쟁업체의 가격인하를 가져오는 경우가 많아 총수입이 증가하는 탄력성은 실제로 더 낮은 방향으로 변하기 때문이다.
[원가구조]
가격의 하한선을 결정
경제효과와 경험곡선 효과
[경쟁제품의 가격과 품질]
시장수요가 가격의 상한선을 제품원가가 가격의 하한선을 결정한다.
[법적요인]
공정거래위원회에서 가격 통제
물가지수 산정품목에 속해 있는 삼다수, 새우깡, 신라명 등도 실질적 가격 규제라 볼수 있다.
[기타환경과 경제적 요인]
금리의 변화, 인플레이션, 경기침체 등 경제적인 요인들
2. 가격관리 과정
1) 기업의 가격목표 설정
가격목표 설정 : 전체 기업의 목표 및 마케팅 목표와 일관성을 이룬 기업의 가격목표를 정함
2) 가격전략 방향 설정
가격전략 방향 설정 : 현재 또는 미래의 경쟁상황을 고려해 구체적인 가격전략 방향설정
가격전략 유형 : 상대적 고가격전략, 대등가격전략, 상대적 저가격전략
[가격전략 방향설정 : 신제품 가격전략]
- 초기 고가전략 (스키밍 가격전략)
신제품 초기에 높은 가격을 책정함으로써 특정목표시장만을 공략하는 전략
제품 출시 후 인지도가 높아져 수요가 확대되면 제품가격을 점차 인하하는 방향으로 시장점유율 확대할 수 있다는 장점
(스마트폰 가격 초기에 높고 출시 이후 가격 낮아짐)
활용 가능 경우
- 시장침투 가격전략
자사제품에 낮은 가격을 책정하여 시장을 겨냥해 침투하는 전략
짧은 기간에 상대적으로 큰 시장점유율을 확보하기 위해서
3) 어떤 방법으로 가격을 산정할까?
[원가가산법]
예시)
기업의 단위당 변동비 1,000원, 고정비 3,000만 원, 예상 판매량 600,000 개
이때 기업의 단위원가는 1,050원 이다.
예상 판매수익률을 20%로 설정했다면 가격은 1,313원 이 된다.
원가가산법은 가격산정의 기본이 되지만 이 방법만을 이용하면 시장의 수요와 경쟁을 고려하지 못한다는 단점이 있다
사용이유
a. 가격결정이 매우 간단하다
판매자는 수요자보다 원가에 대한 확실성을 더 많이 가지고 있음
수요 변동에 따른 변화 없음
b. 동종 산업 내 모든 기업이 비슷한 가격산정법을 이용한다면 가격이 비슷하고 경쟁 최소화
c. 구매자와 판매자 모두에게 공정함, 서로에게 공정한 수익률 실현 인지
[목표수익률 기준 가격산정법]
기업이 투자에 대한 일정 목표수익률(ROI)을 정해 놓고 이를 달성할 수 있도록 가격을 결정한다.
기업이 1억원을 투자하고 여기에 대해 18% 투자수익률을 획득하고자 한다면
목표수익률 기준 가격산정법을 사용할 때의 문제점은 예상 판매량을 달성하지 못하는경우 처음 목표로 한 판매이익을 거두려면 가격을 올려야 함.
[경쟁 중심 가격산정법]
기업이 자사제품 생산에 드는 비용 측정이 어려운 경우,
시장에서 경쟁기업의 반응이 불확실한 경우 사용
ex) 삼성전자, LG전자에서 전자제품의 가격을 정하면 나머지 가전제품업체는 이에 맞춰 가격 대응
[소비자 기대 기준 가격산정법]
소비자의 예상하는 가격대에 맞게 가격을 책정하는 방법
ex. 그랜저와 제네시스 승용차의 가격대를 알고 있다는 중간 레벨의 아슬란 출시 시 가격예상 가능
4) 최종가격 결정
산정된 가격의 범위 내에서 소비자 지각에 기초하여 최종가격 결정
- 관습가격 : 사회에서 고객들이 관습적으로 인정하는 가격
( ex. 껌, 사탕, 라면, 아이스크림 등 )
- 단수가격 : 고객들은 제품가격이 1,000원, 10,000원 등과 같이 천 단위, 만 단위로 정확히 끝나는 것보다 그 수준에서 약간 모자란 금액으로 가격을 제시하면 더 싸다고 느낌. 이때 문에 가격을 990원, 9,900원으로 책정함
- 준거가격 : 구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단할 때 기준으로 삼는 가격
- 단일가격 : 모든 경쟁사가 자사제품에 관해 같은 가격을 책정하도록 하는 것.
- 변동가격 : 대량물량을 구매하는 고객과 협상하여 가격을 조정하는 것
( ex. 이마트, 홈플러스, 하이마트 등과 같은 할인점에서는 제조업자에게 대량 구매하는 조건으로 일반 도매업자보다 훨씬 싼 가격으로, 백화점 등에 공급하는 제품보다 옵션을 살짝 낮춘 제품을 공급받는다. )
[디지털 마케팅의 가격관리와 수익모델]
3. 가격조정
가격조정 : 기업이 처한 환경이 변화, 그 상황에 맞춰 가격을 원래보다 인상
1) 가격인상
가격인상 상황
- 제품원가가 상승했을 때
- 자사제품을 새롭게 재 포지셔닝 할 때
- 기업이 독점적 지위를 누리게 되었을 때
2) 가격인하
가격인하 상황
- 원가하락
- 경쟁심화
- 판촉을 위한 단기적인 이유
현금할인, 수량할인, 거래할인, 계절할인, 보상판매
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